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大咖獻唱、土豪包機、盲盒周邊……國慶檔電影花式營銷百科

時間:2019-09-30 08:59:22|來源:搜狐|點擊量:20033

就算是平時再不關心電影的人,這些日子眼球也一定被《我和我的祖國》、《攀登者》、《中國機長》這三部影片的宣傳陣勢入侵了。

“三兄弟”打一開始就被放置在同一起跑線上,同時開啟預售、同時點映、同時首映,雖說都是給祖國母親生日的獻禮電影,手心手背手指頭都是肉,但也不可避免地被路人拿來比較一番,相信無論是前期的宣發還是后期的內容,都將成為之后復盤的重點,為日后電影市場所借鑒。

縱觀社交網絡,點映、短視頻、異業合作等方式依然是國慶檔電影宣發的重鎮,但這三部影片也在這基礎之上玩出了一些新的花樣,圈定了自己的核心受眾,娛Sir也對此做出了總結,盤點一下今年國慶檔電影的營銷新玩法。

史上最強國慶檔: 超長預售、“饑餓”點映、全球同步

從預售規模來看,將近半個月的豪奪,目前三部電影預售總票房已然跑出了不同的命運曲線。 根據貓眼電影專業版顯示,《我和我的祖國》以1.71億預售成績位列冠軍,《攀登者》1.04億居亞軍,《中國機長》9597萬排第三位。

三部電影此前已經開啟輪番超前點映,第一批觀眾反饋也社交網絡上開始發酵,各大KOC也秘而不宣地表示“某部電影會爆”。從28日點映排片情況來看,《攀登者》點映規模最大,《中國機長》位居第二, 而《我和我的祖國》卻反其道而行之,前期鋪天蓋地的宣傳最后用一招“饑餓營銷”縮窄流量口,一下子拿下了超78%的超高上座率,效果之猛烈,以致娛Sir打開購票軟件,目光所及之處,皆是“滿座”。

30日首映當天,三部影片自是牢牢占據了99%的市場份額和100%的群眾目光。此外,除了在內地上映,三部影片還將零時差登陸海外院線,來一波國產電影的強勢輸出: 《我和我的祖國》10月1日將于北美、澳大利亞、新西蘭院線上映,《攀登者》9月30日于北美、英國院線上映,《中國機長》同樣在首映當天登陸英國和新西蘭。

大咖獻唱、土豪包機、盲盒周邊……國慶檔電影花式營銷百科

隨著這兩年電影市場逐漸走過跑馬期,觀眾也已經逐漸歸于理性,去年的國慶檔用一個意外的局面坐實了“內容為王”的理論: 《無雙》欲揚先抑,憑借長尾效應大殺四方,成為國慶檔票房最大功臣; 《影》作為國師之作位居第二梯隊,而本被賦予厚望的《李茶的姑媽》則內容不達預期而終結了開心麻花的票房神話。 國慶檔最終以一個梯隊式的格局收尾,到底博得還是一個內容。

而今年國慶檔的格局或將有變,我們期待看到“三足鼎立”,但也不排除有“一超多強”的可能性。 三部影片同時上映的風險在于,一般觀眾較少會在放映前期密集觀影,因此首映后流出的第一波口碑就相當重要,這將關乎影響觀眾后續的選擇,因此影片的質量將變得非常關鍵。

影片前期票房將成為檢驗內容質量和營銷手段的參照系,而真正市場格局或將在檔期后期成型。

短視頻營銷: 抖音音樂接力、 硬核包機、塑料兄弟情

下沉市場一直是一塊被覬覦的美味蛋糕,也是各大營銷方的一塊心病。 去年國慶檔一役結束后,復盤時發現下沉市場票房推動力不足,三四線城市的預售情況和票房貢獻整體下滑,票房大頭還是掛在一二線城市上。

今年國慶檔各家鉚足馬力,除了用票補、送票等價格杠桿驅動群眾觀影意愿,在短視頻營銷上也憋足了花樣,目的就是爭取下沉市場以及各重量級圈層的注意力,再造一個票房奇跡。 對此,娛Sir也盤點了國慶檔三部影片的短視頻宣傳亮點以及目前達到的聲量。

《我和我的祖國》: 抖音音樂接力,用情緒與偶像力量驅動

《我和我的祖國》真正做到了地毯式營銷,作為一部集結了7位華語重量級大導,無數演員大咖的合集電影,“夢之隊”的噱頭當仁不讓,影片的素材自是取之不盡、用之不竭。

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一個月之前,預告片、導演x演員特輯、幕后花絮、演員自白就已經在互聯網平臺出了幾百波; 9月13日,影片在發布會當天聯合移動咪咕推出了5G直播,吸引了51萬人觀看; 9月24日,官方公布主題曲由王菲演唱,這條信息火速置頂熱搜,直接把貓眼“想看人數”推向了制高點。

《我和我的祖國》開設了抖音官方賬號,收錄了大部分宣傳素材,除了花絮快剪、字幕煽情、觀眾落淚等慣常宣傳手法,官號還開啟一項獨一無二的營銷操作,即音樂營銷。

官方抖音首頁增添了“音樂”欄目,用戶可以把《我和我的祖國》作為背景音樂拍攝小視頻,除此之外,還開展了《我和我的祖國》明星歌唱接力賽,娛Sir可以自信地拍著胸脯說,縱觀大街小巷朋友圈,皆是《我和我的祖國》。

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參與接力的既有黃渤、宋佳、佟麗婭、雷佳音、小陶虹、馬伊琍、朱一龍、劉昊然、彭昱暢、周冬雨等主創演員,也有蔡徐坤、肖戰、王一博、張藝興、小岳岳、王鶴棣、宋祖兒等人氣藝人,在這些接力視頻中,馬伊琍的點贊量達209萬,肖戰的點贊量最高,達341.4萬。

目前,《我和我的祖國》抖音賬號以每天2萬粉絲的速度在增長,截止目前獲贊1780.4萬,粉絲88.7萬。

《中國機長》: 土豪包機,靠沉浸式體驗和明星親和力出圈

《中國機長》的短視頻營銷靠新穎取勝。 作為博納“中國驕傲三部曲”之一,又是改編自真人真事,《中國機長》主打的就是一個“硬核”。

比如它直接把首映禮搬到了一家真飛機上,通過嘉賓、媒體、網紅KOL等一系列“路人視角”的小視頻在微博、抖音上傳播。 相比起中規中矩的紅毯首映,“包機式首映”更真實,也提升了演員的親和力與路人緣,在微博上,被主演美貌折服的顏狗比比皆是。

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包機首映跟農村刷墻有異曲同工之妙——靠得不是“包機”行為本身涉及到的群眾,而是利用這件事的話題性,依靠短視頻的傳播力吸引觀眾。

目前,微博話題#中國機長首映禮#閱讀量達4.2億,#張天愛當空姐分發老干媽#達2.4億; 在抖音上,部分網紅KOL發布的首映禮自制短視頻,點贊量也躍過了百萬。

《攀登者》: 幕后花絮不停,“京譯”兄弟情收獲CP粉

《攀登者》一度被部分網友詬病“小透明”,尤其在《我和我的祖國》與《中國機長》的同行襯托之下,只有“吳京”這一張王牌還是顯得有點落單。

不過,《攀登者》雖然沒有進行地毯式和病毒式營銷,但是其在抖音上釋放幕后花絮的頻率卻相當頻繁,視頻中可以看出整個拍攝過程相當艱苦,不少演員也冒著生命危險付出了許多心血,完全可以集結成一部幕后紀實了。 這些“內容向”的宣傳方式優勢在于,雖然前期聲量不是很大,但一旦影片前期口碑大爆,那么這些花絮就將成為助推路人緣的最佳素材,反哺票房。

除了花絮,抖音上另一大營銷亮點是吳京和張譯的“塑料兄弟情”。 吳京接受媒體采訪時感慨拍戲最大的收獲就是遇到了張譯這個兄弟,而張譯面對記者“在一起? ”的提問,也大方開玩笑: “我愿意! ”,此外還有很多兩個人的互動剪輯,熱心網友忍不住送上對聯“大吃一京,出其不譯”。

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估計許多人和娛Sir一樣,如果不是它頂著“主旋律”的正經稱號,差點要開始磕CP了。

電影x品牌玩法不斷:“國潮”聯名、“精英”合作、盲盒經濟

國慶檔熱度居高不下,也引得各大品牌方競相分食,三部電影也順勢開啟了衍生品與異業合作,借助品牌力量再上青云。

《我和我的祖國》與春節檔《流浪地球》采取的合作模式相似,異業合作一律選擇國產品牌與中國企業。 比如與ABC KIDS推出“國潮”聯名款服裝,與伊利牛奶合作推出定制款包裝,與聯想電腦推出定制款筆記本和主題門店,實現線下場景滲透。 除此之外,還把幕后照片獨家授予商務印書館印刷出版、與中國銀聯達成了線下支付合作。

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《中國機長》合作的品牌則與電影內容一樣,渾身透露出“精英范”,產品主打白領消費人群,不僅和百麗鞋履、賽嘉電動牙刷、畢加索鋼筆、金士頓閃存盤等品牌合作推出定制款產品,影片本身也有一些SUV品牌的植入。

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《攀登者》的重點則是衍生品。年初《流浪地球》的大火,讓衍生品的呼聲水漲船高,之后電影眾籌金額超過了1400萬,這讓片方后悔沒有盡早開始規劃衍生品;暑期檔的《哪吒》也因為沒有即時推出衍生品,讓盜版搶占了先機。 在吸取《流浪地球》和《哪吒》的經驗后,今年《攀登者》還未上映,衍生品卻已經安排上了。

《攀登者》中一大亮點是演員,因此官方推出演員形象的衍生品可算是順勢之舉。 T恤、Q版形象積木、行李牌、冰鎬項鏈等周邊已經陸陸續續送到了觀眾手上,除此之外,影片還與Teddy Bear玩偶推出聯名款盲盒,與微博KOC進行線上推廣合作,一舉擊中電影粉和盲盒粉。

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隨著國慶檔逐漸逼近,三部電影也即將結束前期的宣傳鋪墊。 雖然在吃瓜群眾看來,真正的贏家無非將在這三部影片中誕生, 但三部影片卻也在前期的營銷手段賣力打出了“差異化”,在各自的領域中圈定聲勢。

面對即將迎來廝殺的戰場和越來越挑剔的觀眾,幾個月的備戰即將得到檢驗,不久之后,它們將被放到一個公正的平臺,接受真正的考驗。

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  • 責任編輯 / 董華偉

  • 審核 / 平筠
  • 終審 / 張凱旋
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